신문광고언어의 특징에 관한 분석과 고찰

           

[생활속의 언어 과제물]

                신문광고언어의 특징에 관한 분석과 고찰

                     -2004년 1월 1일 이후의 신문광고를 중심으로-

             국어국문학과 제 4학년    학번 :                   성명 :  강 길 수

              

                           - 목                차 -

             1. 머리말                                     (3)

             2. 광고언어와 신문광고언어의 일반적 특징      (3)

       

             3. 신문광고언어의 음운적 특징 분석            (3)

             4. 신문광고언어의 어휘적 특성 분석            (4)

             5. 신문광고언어의 문체적 특징 분석            (5)

             6. 고 찰                                      (6)

             7. 맺는말                                     (7)

             [참고문헌]                                    (7) 

1. 머리말

 현대를 사는 우리는 하루도 빠짐없이 광고언어를 듣거나 보며 지낸다. 텔레비전,

신문, 잡지, 라디오방송, 인터넷은 물론, 거리나 지하철, 차량 안이나 옥외광고, 생활광고지, 전문 광고, 팸플릿, 전단지, 이벤트행사 등을 통해서 우리는 항상 광고를 접하며 살고 있다.

 광고는 문자나 그림, 말소리뿐 아니라 음향, 음악, 동영상, 영화나 극의 형태 등으로 다양하게 우리 삶의 주위에 있다. 광고는 싫든 좋든 우리의 생활에 폭넓은 영향을 미쳐 우리 삶의 일부가 되어버린 착각을 줄 정도로 힘을 지니게 되었다.

이러한 광고언어는 광고주의 목적이 그 안에 담겨 있는 언어이고, 광고를 접하는 대중은 그 영향력 속에 놓이게 된다. 이 과제물에서는 2004년 1월 1일 이후의 신문광고언어를 중심으로, 광고언어의 특징을 그 음운적 특징과 어휘적 특징과 문체적 특징을 사례를 중심으로 분석해 보고, 그 결과를 고찰하기로 한다.

2. 광고언어와 신문광고언어의 일반적 특징

 언어를 의사소통 내지 정보전달의 도구라고 할 때, 광고 언어는 ‘의사소통’이라기보다는 ‘정보전달’에 속하는 언어라 할 수 있다. 광고주는 비용을 들여 정보를 일방적으로 전달하고 소비자는 그 정보를 취사선택하여 상품이나 서비스의 구매여부를 결정한다. 그런데, 광고언어는 정보전달형태는 일방적이지만, 그 전달을 통해 소비자나 고객의 구매를 유발시키려는 의지를 담고 있는 언어이다. 그러므로 광고 언어는 논리적이고 합리적 사고에 의존하기보다는 감성적이고 흥미유발적이며 실리적인 일반적 특징을 가진다. 때문에 광고 언어는 국어의 정확한 사용이나 순화 같은 개념은 염두에 두지 않고 만들어질 것이다. 이 점이 국가 언어정책에 걸림돌이 될 소지로 작용하기도 한다.

 신문광고 언어는 라디오 텔레비전 등 전파매체 언어에 의해서 커다란 영향을 받으면서도 건재하고 있다. 그 것은 보다 정확하고, 보다 상세하고, 보다 오래 두고 볼 수 있는 신문의 장점을 신문광고 언어는 가지고 있기 때문일 것이다. 시간의 영향을 받지 않고,  뉴스성도 있는 시기적절한 광고 언어, 거기에다 신문의 권위까지 덤으로 얻을 수 있는 효과, 이런 것들이 신문광고 언어의 일반적 특징이다.

3. 신문광고언어의 음운적 특징 분석

 ‘음운적 특징’은 말 할 것도 없이 ‘음(音)’과 ‘운(韻)’을 말한다. 음운은 단어의 첫머리에 같은 음을 두는 두운(頭韻)과 끝머리에 같은 음을 두는 각운(脚韻), 그리고 단어에서 강세가 놓이는 모음이 반복되는 모운(母韻)으로 나누어볼 수 있다.1)

그런데, 얼핏 보면 신문광고 언어는 눈으로 읽는 것이므로 음운이 필요 없을 것처럼 생각할 수도 있다. 그러나 신문광고 언어들을 자세히 살펴보면, 그렇지 않음을 알 수 있다. 신문광고 언어에도 음운을 두고 있는 것이다.

 다음의 예를 보자.

 (1) 더 맑게, 더 푸르게, 더 싱그럽게…… (POSCO광고)

 (2) 나라사랑! 독도 사랑!  (울릉군 광고)

 (3) 사랑으로 천하를 얻은 신라 여인 ‘미실’ (책 광고)

 (1)의 예는 단어의 첫머리에 같은 음 ‘더’를 두운으로, 끝머리에 같은 음 ‘게’를 각운으로, 모음 ‘ㅓ’와 ‘ㅔ’를 모운으로 하는 음운적 특징 세 가지를 모두 동시에 두고 있는 보기 드문 예이다.

 (2)는 ‘사’와 ‘랑’을 가각 각운으로 두고 있다. 여기서는 ‘ㅏ’를 모운으로 볼 수 도 있을 것이다.

 (3)은 자음 ‘ㅅ'을 두운으로 두고 있는 예라 하겠다.

눈으로 읽는 신문광고 언어에 왜 음운을 두는 광고 언어가 있을까? 그 이유는 바로 서정시와 같은 이유일 것이다. 다시 말해 사람은 눈으로 글을 읽어도 마음으로 음운을 생각하면서 읽기 때문이다. 그 때, 사람의 정감이 작동되고, 관심과 집중을 유도하여 광고의 목적 실현 가능성은 더 높아질 것이다.

4. 신문광고언어의 어휘적 특성 분석

 사람의 일상 언어가 시대상황에 따라 변하듯이 광고 언어도 시대에 따라 변하지 않을 수 없다. 오히려 일상 언어 변화를 앞지르며 주도하기도 한다. 최근 신문광고 언어의 한 경향은 단어의 의미관계를 잘 활용한 언어유희나 신조어의 활용이 늘어난 것이다. 1)

  (4) 지긋지긋한 탈모 다모로 한번에 꽉 잡았습니다 (탈모방지제 광고)

  (5) 몸매도 얼굴도 44사이즈랍니다! (체중감량 광고)

  (6) 재밌는 가족이시군요? 당신의 집엔 ‘코믹링’이 어울립니다 (전화광고)

 (4)는 반대의미의 단어 ‘탈모’와 ‘다모’를 대비시키는 언어유희를 함으로써, 탈모방지제의 의미를 부각시키고, 더불어 코믹한 재미까지 곁들이는 효과를 노리고 있다.

 (5)는 ‘몸매’와 ‘얼굴’을 일거양득의 기법으로 묶고, 우리사회의 언어 감정적 의미인 죽어 없어지는 뜻의 ‘사(死)’를 아라비아숫자 ‘4’로 변형시켜 반복함으로써 광고의 효과를 극대화 하려하는 의도를 내포하고 있다. 또한, ‘44사이즈’ 란 신조어를 만들어 반복과 시대조류에 따르는 참신성의 효과도 노리고 있다.

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 (1) 경북일보, 20005. 4. 8.

 (2) 경북일보, 2005. 4. 11.

 (3) 한국일보, 2005. 4. 12.

 (4),(5) 조선일보, 2005. 4. 12.

 (6) 조선일보, 2005. 4. 11.

 또한, (6)의 예는 ‘재밌는’이란 신조어와 ‘코믹링’이란 외래어를 신조어로 만들어 교묘하게 연결시키고 있다. 이 것은 재미와 코믹의 색다른 의미의 연결성을 확보시킴으로써 관고언어의 유희적 효과를 거두고 있다.

5. 신문광고언어의 문체적 특징 분석

 문장의 문체적 특징은 문법, 어휘, 표현을 포괄적으로 다루어야 하지만, 여기서는 문장유형과 수사법의 에를 들어 신문광고 언어를 분석하기로 한다.

신문광고에 사용되는 언어도 라디오나 텔레비전의 경우와 같이 구어체 문장이 많이 사용되고 있다. 이 점은 앞에서도 본 바와 같이 신문을 눈으로 읽으면서 마음속으로도 운율로  함께 읽기 때문으로 생각된다. 그러나 신문광고의 장점은 오래 두고 불 수 있고, 논리적인 서술도 가능하므로 그러한 장점을 살리는 언어를 사용하는 광고도 눈에 띈다.

 (7) 광고는 제품을 키우고 생활을 살찌웁니다.  (광고단체 광고)

 (8) 문제는 간(肝)?

 (9) 삼성전자 행복시작 프로포즈 (가전제품 광고)

 (10) 신중심, 튼튼한 심장부룰 잡아라! (상가빌딩광고)

 (11) 탐난다! (간척지 분양광고)

 위의 신문광고문 예들은 문장의 종류별로 하나씩 뽑아본 것이다. (7)은 평서문, (8)은 짧지만 의문문과 평서문의 절묘한 복합문, (9)는 의미상 청유문이다. 또 (10)은 명령문, (11)은 감탄문이다. 독자 즉, 잠재고객에게 평서문 광고문은 논리적 서술로 설득하며, 의문문 광고문은 호기심을 유발케 하고, 청유문 광고문은 부탁을 호소하고, 명령문 광고문은 명령하듯이 부탁을 하며, 감탄문 광고문은 감탄을 통해 공감을 얻어내려 한다.

 

 (12) 2005 투싼 세상의 시선을 훔치다 (자동차 광고)

 (12)는 ‘훔치다’는 자극적인 표현을 끝단어로 사용함으로써 독자와 잠재소비자의 마음을 끌고 있다.

 또한, 신문광고언어에는 문답법, 대구법, 도치법, 역설 및 반어법 등을 사용하기도 한다. 아래의 예문들을 보자.

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 (7) 경북일보, 2005. 4. 11.

 (8), (12) 한국일보, 2005. 4. 14.

 (9) 한국일보, 2005. 4. 11.

 (10),(11) 조선일보, 2005. 4. 12.

 (13) 정말인가요? 맞습니다! (락스 광고)

 (14) “부모님들의 눈 건강” “자녀들의 눈 건강“ (건강기능식품 광고)

 (15) 올인 하라! 할인 한다! (초고속 인터넷 광고)

 (16) “한국이 좁다면 세계로 눈을 돌려라” (책 광고)

 (17) 입 냄새!!! 가까이 하기엔 너무 먼 당신 (구취제거제 광고)

 (13)의 예는 전형적인 문답형이면서 의문문과 감탄문을 절묘하게 배치하고 거기에다 단아한 간결성마저 확보하고 있다.

대구법의 예는 (14)이다. 부모님과 자녀들을 앞 뒤 어구에 배치하여 대구의 형식을 갖추고 있다.

 (15)는 명령어를 가미한 도치법을 사용하고 있다. 독자에게 광고의 인상을 강화시키고자 하는 의도를 엿볼 수 있다.

(16)은 역설법을 사용한다. ‘한국이 좁다’고 조건부로 정의하고 그 타개책으로 ‘세계’를 내놓는 역설을 취하고 있다.

 반어법 신문광고언어를 (17)에서 볼 수 있다. 궁극적으로 입 냄새 제거를 말하고자 마치 연시(戀詩)의 구절 같은 언어를 도입하여 마치 연인이 옆에 있는 것처럼 함으로써, 입 냄새를 곡 제거해야 한다는 강력한 메시지를 담고 있다.

6. 고    찰

 앞에서 최근의 신문에 게재된 광고언어를 사례를 중심으로 그 특징을 살펴보았다.   우선, 광고언어가 일반 대화 언어와는 달리 상호 ‘의사소통’이라기보다는 신문이란 매스미디어를 통해 독자나 잠재고객에게 ‘정보전달’의 기능을 가지는 일반적 특징이 있음을 알게 되었다.

 다음으로, 각각 두운 각운, 모운을 갖는 음운적 특징을 분석하며 신문광고 언어도 이러한 음운적 특징들을 다 가지고 있음을 확인하였다.

그 다음으로, 최근의 신문광고 언어의 경향은 단어의 의미관계를 잘 활용한 ‘언어유희’나 ‘신조어의 활용’이 늘어난 어휘적 특징이 있음도 확인했다.

 마지막으로, 문체적 특징을 분석해 보았다. 평서문, 의문문과 평서문의 절묘한 복합문, 의미상 청유문, 명령문, 감탄문의 예들이 있음을 보았다. 독자 즉, 잠재고객에게 평서문 광고문은 논리적 서술로 설득하며, 의문문 광고문은 호기심을 유발케 하고, 청유문 광고문은 부탁을 호소하고, 명령문 광고문은 명령하듯이 부탁을 하며, 감탄문 광고문은 감탄을 통해 공감을 얻어내려 하고 있음도 알았다.

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 (13) 한국일보, 2005. 4. 14.

 (14) 조선일보, 2005. 4. 12.

 (15), (16) 한국일보, 2005. 4. 11.

 (17) 한국일보, 2005. 4. 14.

 무엇보다 신문광고 언어의 특징은 눈과 마음으로 읽고, 오래 두고 볼 수 있다는 신문의 장점을 활용하여 음운적, 어휘적, 문체적 특징들이 다양하게 존재하는데 있음을 분석해 보았다.

7. 결    론

 언어는 마치 생명이 있는 유기체처럼 인간사회에서 태어나고 자라서 살다가 생명력을 잃으면 사라진다. 신문광고언어도 예외는 아니다. 오히려 신문광고언어는 광고주체가 ‘광고’를 통해 그 목적을 달성하려하는 언어이므로, 그 목적 달성여부에 따라 생명이 지극히 인위적이다.

 이 ‘신문광고언어의 특징에 관한 분석과 고찰’ 과제물을 통해 우리의 생활과 언어가 우리의 일상생활과 밀접한 관련 속에 있음을 더 깊이 알았다. 특히, 광고언어도 우리의 생활에 직, 간접으로 영향을 주고 있음을 재삼 확인하였다. 신문광고언어의 특징은 눈과 마음으로 읽고, 오래 두고 볼 수 있다는 신문의 장점을 활용하여 음운적, 어휘적, 문체적 특징들이 다양하게 존재하는데 있음을 알게 되었다. 또한, 신문광고언어는 대다수가 광고 분야의 전문성을 가진 주체들에 의하여 광고 목적 달성을 위해 만들어지고, 활용되고 있음도 미루어 짐작되었다.

 현대를 사는 건전한 생활인이라면, 신문광고를 적절히 생활에 활용하는 지혜를 가져야 한다는 마음이 들었다.

[참 고 문 헌]

 1) 장소원, 생활 속의 언어, 한국방송통신대 출판부, 2005. p. 47-69

 2) 김원수, 이유재, 광고론, 한국방송대학교, 1996

 3) 오장근, 광고의 전략적 이해, 독어학 1, 1999, 287-311

 4) 정동규, 광고언어의 단어유희, 독어학 2, 2000, 185-200

 5) 전병용, 디지털시대의 광고와 언어, 글로벌, 2001